15. September 2018
Text: MH
Bild: Dongo Ndimba

Spannung bei Céline

Was ist der Unterschied zwischen Phoebe Philo und Hedi Slimane?
Céline Header

So schnell, wie sich das Designerkarussell zur letzten Sommersaison gedreht hat, zog ich den Schluss: „Alles beim alten, alle noch da, nur bei anderen Häusern“ . Fast, mit einem wichtigen Unterschied.
Nach zehn Jahren bei Céline hörte Phoebe Philo auf. Während sie zuerst noch als Nachfolgerin von Christopher Bailey bei Burberry gehandelt wurde, stellte sich mit der Bekanntgabe, dass Ricardo Tisci als Chefdesigner die britische Traditionsmarke fortführen werde, die Gewissheit ein:
Das war es (vorerst).
So endgültig, wie das klang, traf mich diese Meldung um einiges mehr als z. B. die Schließung von Colette einige Wochen vorher.
Kurze Zeit später folgte dann der nächste Paukenschlag: Niemand anderes als Hedi Slimane sollte ihr Nachfolger werden.

Veränderung ist der Motor in der Mode, aber die Geschwindigkeit, mit der die Designer der großen Häuser kommen und gehen, hat deutlich zugenommen.
Hier eine kurze Übersicht der letzten zwei Jahre:
Raf Simons ging von Dior zu Calvin Klein, Alexander Wang verließ Balenciaga und machte Platz für Demna Gvasalia, Dior verpflichtete mit Maria Grazia Chiuri die erste weibliche Kreativdirektorin in seiner 70-jährigen Geschichte, Haider Ackermann verließ Berluti, seine Nachfolge trat Kris van Assche an, der seinen Posten bei Dior Homme räumte. Kim Jones wechselte von Louis Vuitton zu Dior, und das französische Modehaus sicherte sich mit der Einstellung von Virgil Abloh von Off White zum Chefdesigner alle Schlagzeilen.

Mit dem Wechsel an der Spitze des Design-Teams rückt eine Marke durch die (digitale) Berichterstattung wieder ins Bewusstsein der Konsumenten, es entsteht eine Spannung:
Wie wird der jeweilige Designer die Marke interpretieren?
Die Blicke richten sich auf die erste Kollektion, mit der der Designer das Spannungsfeld zwischen seiner eigenen Ästhetik und der bisherigen des Hauses besonders eindrucksvoll zu lösen hat. Und zwar am besten so einprägsam, dass die Bilder vom Laufsteg und die der Kampagne aus der Bilderflut der sozialen Medien herausstechen.

Zeit, um eine vielfältige und nachhaltige Aura einer Marke aufzubauen und zu entwickeln, bleibt dem Designer nur wenig, und das ist auch nicht so wichtig.
So hat sich als beliebtes Stilmittel neuer Designer in den letzten Saisons herauskristallisiert, einfach den Schriftzug der Marke „neu“ zu interpretieren – oder auf einen alten aus dem Archiv zurückzugreifen.
Durch das neue Branding sollen kurzfristig potenzielle Käufer neuer Logo-Shirts gelockt werden, zumindest für die aktuelle Saison.

Doch erst mit einer eigenen Ästhetik wächst auch eine über mehrere Jahre andauernde Loyalität der Kunden.
Das ist die Königsdisziplin in einer Zeit, in der für viele im Fokus steht, schnell zu erkennen, wer gerade bei welchem Modehaus tätig ist, und sich dann der Meinung anzuschließen, dass das nun gelungen ist – oder schon wieder vorbei.

Hedi Slimane
Hedi Slimane
Credit : Getty Images
Hedi Slimane
Phoebe Philo
Credit: Andrea Spotorno

Genau so eine Kundenloyalität hat Phoebe Philo bei Céline geschaffen.
Die Marke, gegründet 1946, die ursprünglich nur Kinderschuhe herstellte, heuerte sie 2008 als Chefdesignerin an, um dem Haus wieder Leben einzuhauchen und Relevanz zu verleihen.
Schon vorher konnte man bei Chloé, wo sie von 2006 bis 2008 dieselbe Position innehatte, ihr Talent erkennen.
Seit ihrer ersten Kollektion für Céline ließ sie die ganzen zehn Jahre über, die sie dort wirkte, keinen Platz mehr für Zweifel.
Phoebe lieferte die zeitlose, aber trotzdem moderne Mode für Frauen.
Oft schaffte sie es allein durch die Wahl oder Kombination der Farben, Selbstbewusstsein bei den Trägerinnen oder die Begehrlichkeit des Betrachters zu wecken, während andere Firmen plakativer auf „Sex sells“ setzten.
So erkannte man bei Céline nicht nur die Key-Pieces, wie Taschen, Anzüge oder Kleider, von Weitem, sondern als aufmerksamer Betrachter auch irgendwann die Sprache Philos.
Ihre Kreationen schlugen die Brücke vom Laufsteg in den Alltag. Der Weg der Birkenstocks von der Wohnung oder Arztpraxis hinaus auf die Straßen an die Füße modisch bewusster Menschen wurde eingeleitet im Oktober 2012 – von Philo. Sie verzierte die klassische schwarze Arizona-Sandale mit Nerz und schickte sie auf den Catwalk.
Auch ihre eigenen Outfits, sehnsüchtig erwartet und sichtbar nur kurz, wenn sie nach einer Show den Applaus entgegennahm, inspirierten viele Frauen.
So holte ihr Auftritt in weißen Stan-Smith-Turnschuhen nicht nur viele Frauen von den hohen Absätzen herunter in bequemere Schuhe, sondern sorgte nebenbei auch für eine Omnipräsenz und gesellschaftliche Akzeptanz von Sneakern, die bis heute anhält.
Unerwähnt bleiben darf natürlich nicht, dass sie mit Joan Didion als Model für die SS2015-Kampagne die Altersgrenze aufhob und so deutlich machte:
Céline ist ein Gefühl und nicht auf eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten.

Deswegen wird ihr Abschied von vielen so bestürzt aufgenommen.

Celine Fall 2011
Céline, Fall 2011
Courtesy of Céline
Celine Fall 2016
Céline, Fall 2016
Courtesy of Céline
Phoebe Philo wearing Stan Smith
Phoebe Philo wearing Stan Smiths

Ihr Nachfolger Hedi Slimane ist nicht im geringsten weniger talentiert, aber bekannt für eine andere Herangehensweise.
Schon bei Dior, und später noch offensichtlicher bei Yves Saint Laurent zeichnete er das Bild einer neuen, jugendlichen Marke, und das nicht nur durch die Eliminierung des „Yves“ im Markennamen:
Enge, zerrissene Jeans, Leoparden-Prints, Lederjacken und seine Interpretation der Vans Slip-ons prägten die Modenschauen von Saint Laurent.
Schnell wurde der Vorwurf laut, Hedi führe mit diesen Referenzen aus dem Grunge bzw. Rock ‘n Roll das Label in eine zu jugendliche Richtung.
Doch Hedi Slimane ließ sich davon nicht beirren und machte weiter das, was er als begnadeter Photograph und Designer am besten kann: ein Bild erschaffen.
Aus einem einzelnen Kleidungsstück wird so im richtigen Kontext ein ikonisches Teil, wie zum Beispiel das Teddy Jacket.
Dadurch, dass sich die Stücke durch bekannte Ketten leicht kopieren ließen, wurde das Bild des Saint-Laurent-Looks noch schneller verbreitet und die Verkaufszahlen der Marke stiegen rasant.
Kering, der Konzern hinter Saint Laurent, war beruhigt und konnte sich darum kümmern, mit den nächsten neuen Designern eine seiner anderen Marken groß und präsent zu machen (Balenciaga).

Saint Laurent Campaign
Saint Laurent Campaign

Mit Hedi Slimane als Chefdesigner und dem bisherigen Bild von Céline, geprägt durch Phoebe Philo, treffen nun zwei (Design-)Welten aufeinander.
Nicht nur weil er seine Models eher einengte, während sie durch größere Ärmel ihren Trägerinnen mehr Platz gab.
Nicht weil Céline durch einen fehlenden Online-Shop auf Begehrlichkeit durch Verknappung setzte, während Saint Laurent im Netz bei jeder einschlägigen Adresse zu kaufen war.
Sie vermittele mit Céline ein Gefühl – er mit Saint Laurent ein Bild.

Schon im Vorfeld der ersten Show erhöhen Faktoren wie die Erweiterung der Marke Celine um eine Herren- und Kosmetiklinie oder die Tatsache, dass Slimane nach seinem Erfolg bei Saint Laurent zu einer Marke des Konkurrenzkonzerns LVHM wechselt, die Spannung.
Doch erst am 28. September, dem Tag der Show in Paris, werden wir einen Eindruck davon bekommen, ob Hedi Slimane sein bisheriges Erfolgskonzept beibehalten wird oder ob er noch ein weiteres Ass im Ärmel hat.

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